Sinnlose SEM-Einschränkungen bei Affiliates

Suchmaschinenwerbung im Affiliate-Bereich mit Marken der Affiliate Partner ist in vielen Bereichen immer noch verboten oder streng limitiert. Passagen wie die folgende zur Einschränkung von Brand Bidding finden sich in vielen Bedingungen für Partnerprogramme:

(3) Sofern der Partner Keyword-Advertising einsetzt, gilt ergänzend Folgendes:

– Es dürfen keine Keywords unter Verwendung von Zeichenfolgen geschaltet werden, die von XXX geschützte Marken und/oder Produktbezeichnungen inklusive möglicher Falschschreibweisen und Kombinationen enthalten.

– Die Display-URL darf keine Zeichenfolgen enthalten, die von XXX geschützte Marken und/oder Produktbezeichnungen inklusive möglicher Falschschreibweisen und Kombinationen enthalten.

Hintergrund ist (oder war) die Befürchtung, dass die Affiliates den Markentraffic abgreifen könnten und so die Bewerbung der Marke an sich teurer machen würden. Man wollte die Markenwirkung nicht direkt mit den Affiliates teilen. Ein wenig schwingt darin auch die Vorstellung der Oberherrschaft über bestimmte Begriffein den SERPS mit.

Mittlerweile hat sich in diesem Bereich aber einiges getan. Adwords beispielsweise blockt keine Marken-Keyword mehr (auch wenn der Markeninhaber das ausdrücklich wünschen würde) und höchstrichterlich gibt es mittlerweile Urteile dass die Bewerbung von Adwords Anzeigen mit fremden Marken als Keyword erlaubt ist. Inside Adwords fasst das Urteil des BGH wie folgt zusammen:

Für Deutschland hat der BGH nun im “Bananabay”-Verfahren (Az.: I ZR 125/07) klargestellt: Die Nutzung des mit einer Marke identischen Zeichens als Keyword in AdWords ist auch ohne Zustimmung des Markeninhabers zulässig. Der Markeninhaber kann nach Auffassung des Gerichts nicht jeder Benutzung eines solchen Zeichens widersprechen. Dies ist ihm nur möglich, wenn eine der Funktionen der Marke verletzt wird. Dies ist bei der Nutzung eines Keywords nach Auffassung des BGH aber nicht der Fall. Die Begründung des Gerichts: Der durchschnittliche Internetnutzer in Deutschland stellt keine gedankliche Verbindung zwischen dem Suchwort und der AdWords-Anzeige in der Weise her, dass in der Anzeige zwingend dem gesuchten Begriff zuzuordnende Produkte beworben werden oder auf deren wirtschaftliche Herkunft hingewiesen wird.

Damit hat sich in den Adwords Serps einiges getan. Zwar sind die Markennamen an sich nach wie vor einsam und nicht buchbar. Bei den Markenbegriffen in Verbindungn mit einem oder mehreren Keywörtern tummeln sich nun aber ungestraft Mitbewerber und Konkurrenten und machen den Markentraffic per se bereits teuer. Sucht man beispielsweise nach “comdirect girokonto” finden sich auch viele anderen Anbieter für Girokonten in den Adwords Anzeigen. Nur die Affiliate Partner von Comdirect dürfen dort nichts schalten, weil die Bedingungen des Programmes da sehr restiritiv sind:

“Dem Partner ist es ebenfalls untersagt, den Markennamen comdirect sowie die Fehlschreibweisen in Kombination mit anderen Begriffen bei der Anzeigenschaltung in Suchmaschinen zu verwenden.”

Comdirect macht es also Mitbewerbern einfach und preiswert, auf Markenname + Keywort zu buchen, weil Affiliate Partner ausgeschlossen sind. Dadurch gehen möglicherweise Sales an die Konkurrenten verloren, die eventuell bei Comdirect geblieben wären, wenn man SEM-Buchungen erlaubt hätte. Die Sales wären wohl etwas teurer gewesen (+ die Affiliate Provision) aber sie wären zumindest bei Comdirect verblieben. Die SEM Einschränkungen bewirken derzeit also eher das Gegenteil.

Leider habe ich noch nicht viele Programme gesehen, die auf diese Änderungen reagiert hätten. Gerade bei den großen Marken herrscht nach wie vor panische Angst SEM freizugeben oder weniger restriktiv zu gestalten. Im Gegenteil, es werden nach wie vor große summen ausgegeben um die Marken zu überwachen. Dabei hat der Markt diese Regelungen an sich bereits längst ad absurdum geführt. Mal sehen wann diese Änderungen auch bei den Partnerprogrammen ankommt.

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Ein Kommentar zu “Sinnlose SEM-Einschränkungen bei Affiliates”

  1. Torben Leuschner
    12:29 am 20.Februar 2012

    Naja, ich denke unabhängig von der Freigabe Markenbegriffe in AdWords nutzen zu dürfen, ist ein Brand-Bidding für Merchants noch immer von Nachteil.

    Schließlich läuft man neben einer Erhöhung des CPC auch Gefahr, die Marge durch die Affiliate-Provision zu schmälern.

    Schlussendlich liegt die Macht (solange ein Partnerprogramm beworben wird) weiterhin beim Merchant.

    Beste Grüße,
    Torben

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