Auf AdGooroo ist eine sehr interessante Studie zu den Auswirkungen der verschiedenen Positionen auf die Wirtschaftlichkeit und die Kosten einer Adwords-Anzeige erschienen. Ich habe die wichtigsten Aussagen hier einmal zusammengefasst, wer will kann sich die gesamte Studie hier downloaden.

1. Einschränkungen:

Die nachfolgenden Ergebnisse sind interessant, sollten jedoch unter zwei Gesichtspunkten auch kritisch betrachtet werden.

a. Die Stichprobe der Studie umfasst 333 Suchbegriffe. Es gibt leider keine Auskunft über den Bereich, so dass zumindest hinsichtlich der inhaltlichen Repräsentativität Abstriche gemacht werden müssen.

b. Die Stichprobe umfasst den amerikanischen Markt. Insbesondere im Bereich der Suchphrasen gibt es aber zwischen englischer und deutscher Sprache große Unterschiede, es kann also durchaus sein, dass die gefundenen Zusammenhänge nur im englischen Sprachraum gelten.

2. Positionen und Kosten

Die Kosten für die Positionen steigen (logischerweise) an, je näher man der 1.Position kommt. Die in der Studien ermittelten Steigerungsraten sind in nebenstehender Tabelle zu sehen, ausgehend von einem Gebot von 10 Cent auf Pos8.

Höhere oder niedrigere Gebote würden die absoluten Zahlen verändern, nicht jedoch die Steigerungsraten an sich. Bei einer Anzeige die mit 10 Cent auf Pos 8 steht müßte man damit im Durchschschnitt 35 Cent mehr pro Klick bezahlen, wenn man auf die 2.Position will.

Die Angaben beziehen sich dabei auf den tatsächlichen Klickpreis, nicht auf das Maximalgebot.

Wenn man sich die Zahlen nur auf Suchphrasen mit 3 Wörtern bezogen anschaut (in der Studien “Nischen-Keywords” genannt), sehen die Zahlen anders aus.

Insbesondere im unteren Bereich sind die Keywords wesentlich billiger als Suchbegriffe mit einem oder zwei Wörtern.

3. Klickraten

Die Klickraten hängen sehr von der Position ab. Mit jeder Veränderung der Position verändern sich auch die Klickraten. In der folgenden Tabelle sind die Veränderungen der Klickraten zur jeweils darunter liegenden Position angegeben.

Eine Veränderung der Position von 5 auf 4 würde bei einem Keyword mit einem Wort also einer Erhöhung der Klickrate un 37 Prozent bewirken. Bei einem Nischenkeyword würde die Steigerung sogar 77 Prozent betragen, also knapp doppelt so hoch ausfallen.

Vergleicht man diese Tabelle mit den Kosten wird deutlich, sieht man, wie effektiv eine Steigerung der Position ist oder auch nicht. So zahlt man bei Nischenkeywörtern für die Steigerung von 2 auf 1 77 Prozent mehr, bekommt aber nur eine 28 Prozent höhere Klickrate. Umgekehrt bringt die erste Positionen eines normalen Keywortes 27 Prozent mehr Klickrate, kostet aber nur 14 Prozent mehr.

Auf Grundlage dieser Relationen wurden dann die profitabelsten Positonen errechnet. Dies waren für Nischenkeywörter die Positionen 2 und 3, für normale Kampagnen die Position 7. Das mag seltsam erscheinen, hat aber mit der Berechnung zu tun. Auf Pos7 bekommt man mit dem geringsten Einsatz den höchsten Gewinn (ROI). Alle anderen Positionen bringen vielleicht mehr Einnahmen, dafür muss man aber verhältnismäßig höhere Ausgaben in Kauf nehmen.

Für die Praxis lässt sich daraus folgendes ableiten:

• Einstiegspunkt für eine Kampagne sollte immer die Pos7 sein. Ist eine Kampagne hier profitabel kann man weiter testen ob auf höheren Positionen die Einnahmen weiter steigen.
• Ist eine Kampagne auf Pos7 nicht profitabel nützt eine Steigerung der Klickpreise nichts, sie wird auch auf höheren Positionen nicht profitabel sein.

Für Kampagnen die keinen Gewinn auf Position 7 bringen gibt es nur 2 Möglichkeiten:

• die Klickpreise absenken
• Nischenkeywörter einfügen und schauen ob die Kampagne auf Pos 2 oder 3 profitabel wird

Weitere Anmerkungen zu dieser Studie finden sich hier oder auch hier.