Monetarisierung von Social Networks


Soziale Netzwerke im Internet sind nach wie vor mit die beliebtesten Webseiten überhaupt, aber inzwischen wird deutlich, dass es in diesem Bereich große Probleme bei der Refinanzierung gibt. So berichtete der Spiegel in der aktuellen Ausgabe, dass Branchenprimus StudiVZ (mittlerweile eher der Prügelknabe der Nation – aber immerhin mit netten Zahlen) immer noch nicht den Break Even erreicht hat. Von einem Umsatz im Bereich von 10 Millionen Euro ist die Rede – statt der erwarteten 25 bis 30 Millionen Euro. Entsprechend deutlich fallen die Verluste aus.

Warum aber scheint es so schwierig aus derartigen Plattformen Gewinn zu holen? Werbeplätze auf StudiVZ dürften an sich weggehen wie warme Semmeln: Top-Zielgruppe mit (früher oder später) hohem Einkommen, Studenten, jung, wenig markentreu … In anderen Netzwerken sieht das nicht ganz so gut aus, aber auch hier dürfte aufgrund der hohen Klickzahlen die eine oder andere Werbebotschaft ankommen.

Die Realität scheint anders auszusehen. Das Problem mit Stammbesucher-Systemen kennt man aus dem Bereich der Forenvermarktung oder von Onlinespielen: Bannerblingheit wird schnell zu einem Problem, dazu kommen Werbeblocker und natürlich der Effekt, dass eine Million User zwar 10 Milliarden Klicks und Visits produzieren können, die Größe der relevanten Zielgruppe aber trotzdem nur bei 1 Millionen liegt. Sprich, auch wenn die Werbung millionenfach eingeblendet wird, irgendwann hat jeder Interessierte geschaut und gekauft und dann gibt es keinen Effekt mehr. Dem könnte man mit immer neuen Kampagnen vorbeugen, aber irgendwann ist diese Möglichkeit auch erschöpft.

Anders dagegen beim Geschäftsportal Xing. Hier konnte nicht einmal die Umbenennung den Erfolg stoppen: Mehr als 20 Millionen Euro Umsatz in den ersten 9 Monaten, 60 Prozent mehr als im Vorjahr.

Allerdings sieht hier das Geschäftsmodell auch etwas anders aus: Statt auf Werbevermarktung setzt Xing in erster Linie auf Premium-Mitgliedschaften die natürlich kostenpflichtig sind. Möglicherweise ist genau das der Weg aus der Refinanzierungskrise der Netzwerke: Weg von der eher instabilen Werbevermarktung, hin zu kostenpflichtigen Zusatzaccounts.

Ob das für die aktuellen Netzwerke allerdings so einfach machbar ist? Die meisten User haben sich an den kostenlosen Zugang gewöhnt und die Frage ist, ob jemand auf Userseite für StudiVZ und Co. Geld ausgeben würde? Ich bin da eher skeptisch, aber wahrscheinlich ist es besser ein Netzwerk mit weniger Users zu haben das aber dafür stabil ist als ein insolventes Netzwerk.

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