Ich will mich an der Stelle auch gar nicht darüber auslassen ob die Kampagne echt ist oder nicht – das wird an anderer Stelle genug gemacht – sondern einfach aufzeigen wie einfach man eine solche Kampagne nachbauen kann um ebenfalls die massiven medialen Effekte nutzen zu können. Gerade für Werbetreibende auf der Suche nach einer neuen Form der Werbung könnte das ganz interessant sein.

Facebook Seite

Grundlage für eine solche Kampagne ist eine Facebook Fanseite. Die Anforderungen daran sind extrem gering (wie man auch an der Guttenberg Fanpage sieht), es reichen wenige Sätze und ein Bild. Je komplexer das Thema ist desto größer werden natürlich auch die Anforderungen an die Seite.

Falls sich jemand nicht selbst an eine solche Seite traut gibt es inzwischen genug Agenturen die Facebook Pages als Server anbieten. Selbst bei Ebay finden sich mittlerweile entsprechende Angebote.

Fans

Um die Kampagne erfolgreich werden zu lassen sind Massen an Fans für die Seite unerlässlich. Dies betrifft nicht nur eine Massenkamapgne sondern auch normalen Facebook Fanseiten. Entsprechend gibt es mittlerweile gerade im englisch-sprachigne Raum eine ganze Reihe von Dienstleistern die sich darauf spezialisiert haben Fans bzw. Fankontakte zu vermitteln.

Einige der Anbieter wurden bereits in den Medien genannt. Allen voran uSocial bei denen es Fans auch in größeren Tranchen gibt.Mit beispielsweise knapp 5.000 Dollar für 100.000 Fans ist der Dienst relativ teuer aber die Fans sind dafür “targetet”. Der Käufer kann also bestimmen, aus welchem Land er Fans haben möchte. Es ist auch möglich auf diese Art nur Fans mit bestimmten Interessen zu bekommen. Für größere Pakete gibt es sogar noch Rabatt, 250.000 Fans kosten beispielsweise nur noch knapp 9000 Dollar. Das entspricht 3,6 Cent pro Fan.

Weitere Dienste dieser Art wären facebookfanskaufen.com (deutsch), http://fbfans4u.com, http://www.socialkik.com, http://gettyfans.com oder http://www.fanpagehookup.com. Auch bei diesen Diensten gibt es einen Fan (Like-Klick) für um die 5 Cent pro Fan.

Es geht aber auch billiger. Einige Dienste verkaufen keine Fans an sich sondern nur Einladungen für bestimmte Fanpages. Da nicht jeder eingeladene Nutzer ein Fan werden wird ist die Zahl der wirklichen neuen Fans mit dieser Methode deutlich geringer. Bei http://www.bulkfans.com/ kosten 100.000 Inivites läppische 159 Euro. Gerade wenn es darum geht eine Seite sehr schnell sehr bekannt zu machen ist diese Variante sicher sehr effektiv weil die Kosten niedrig sind.

Auch bei Ebay finden sich immer wieder entsprechende Angebote mit kleinen Tranchen und niedrigen Kosten. Als Beimischung sind diese Durchaus zu empfehlen.

Für einen unverdächtigen Eindruck dürfte es am besten sein die Angebote mehrerer Agenturen gleichzeitig zu nutzen. Damit steigt zwar der Preis etwas weil man nicht in den Genuß der Rabatte für die größeren Angebote kommt, dafür wirkt der Aufbau der Fans durch mehrere Agenturen nach außen etwas weniger verdächtig.

Aktivität

Die Pinnwand sollte aktiv sein um die Kampagne auch nach außen als in Benutzung erscheinen zu lassen. Die vielen Likes durch die gekauften Kontakte sollten auf jeden Fall verschwinden. Sicherheitshalber kann man anfangs auch die Pinnwand nicht als Startseite nehmen sondern erst auf die Pinnwand umschalten wenn die Seite einigermaßen aktiv aussieht. Ab einer gewissen Anzahl an Nutzer sollte (das richtige Thema vorausgesetzt) die Diskussion von allen in Gang kommen und am Laufen bleiben. Falls nicht kann man mit einem provokanten Thesen durchaus nachhelfen.

Fazit

Eine Massenkampagne auf Facebook zu starten ist nicht billig, um die 5.000 bis 6.000 Dollar sollte man einplanen. Gerade die vielen Reaktionen der Medien auch außerhalb des Internets dürften diese Investition aber auf jeden Fall wert sein.

Die Facebook Ads Kampagne

Es lief eine kleinere Kampagne aus dem Bereich Mobilfunk. Die Vorweihnachtszeit ist für so was erfahrungsgemäß gar nicht schlecht, viele Kunden wollen sich oder ihren Kindern ein wenig Elektronik unter den Weihnachtsbaum legen. Daher sollte auch eine eher breit angelegte Kampagne bei Facebook durchaus den einen oder anderen neuen Kunden begeistern können. Die Eingrenzung der Zielgruppe war entsprechend weit: über 16 Jahre, ansonsten keine Vorgaben.

Leistungsdaten

Die Leistungsdaten der Kampagne lesen sich gar nicht schlecht: In weniger als einem Monat wurden 13 Millionen Impressionen mit knapp 3000 Klicks (Preis um die 1.200 Dollar) generiert. An der Stelle lohnt es sich mal darüber nachzudenken, wieviel ich wohl bezahlt hätte wenn die Werbung nach Impressions abgerechnet worden wäre. Der durchschnittliche Klickpreis lag bei um die 30 Euro-Cent. Das ist an sich nicht viel, liegt aber nicht viel günstiger als der Preis für vergleichbare Keywörter aus dem Bereich bei Google.

Von den 3.000 Klicks wurden durch Analytics interessanterweise nur knapp 2.000 getrackt. Wo die restlichen Klicks geblieben sind kann ich nicht sagen, im Analytics Tool sind sie jedenfalls nicht aufzufinden. Rechnet man um, dass nur knapp 2.000 Besucher tatsächlich meine Landpingpage erreicht haben steigt der reale Preis pro Besuch auf ca. 40 Euro-Cent.

Die Benutzer verbrachten im Durchnitt 2 Minuten auf der Webseite was recht wenig ist. Auf Landigpages die mit Google Traffic versorgt wurden war die Verweildauer (bei einer identischen Webseite) 6 Minuten. Das ist immerhin das Dreifache der Besuchersdauer von Kunden die per Facebook vermittelt wurden.

Ganz düster sah es dann bei den Conversions aus. Über die Seite kam kein direkter Sale zu Stande. Nachgelagerte Sales habe ich leider nicht getrackt. Ich hatte an der Stelle mit einer Conversion im Bereich von 400: oder 500:1 gerechnet, aber das bei 3000 Klicks kein einziger Sale erreicht wurde hat mich dann doch überrascht. Selbst wenn man davon ausgeht, dass die Nutzer auf Facebook nicht unbedingt dort sind um Produkte zu kaufen oder Verträge abzuschließen ist dieses Ergebnis extrem schlecht.

Mein Facebook Ads Fazit

Fangen wir mit dem Positiven an: Die Reichweite der Aktion war sehr gut. 13 Millionen Impressions in kurzer Zeit sind zumindest vom Branding-Effekt her nicht zu unterschätzen. Mit umgerechnet etwa 70 bis 80 Cent TKP lag der Preis für diese Reichweite auch sehr niedrig. Wer also ein Produkt oder eine Seite schnell sehr bekannt machen will hat hier viel Potential.

Für Performance-Kampagnen würde ich in Zukunft aber nicht mehr auf Facebook setzen. Sicherlich wird es Produkte geben, die besser konvertieren aber insgesamt hat micht die 0 bei den Conversion eher abgeschreckt in Zukunft weitere teure Experimente in dem Bereich zu fahren.

Dazu kommt (auch wenn es nichts mit den Leistungen zu tun hat) dass ich das Facebook Interface für Werbung sehr nervig finde. Die Bedienung ist nicht wirklich intuitiv und das Durchklicken durch die Rechnungen hat mich an den Rand der Verzweiflung gebracht weil sich die Javascript-Auswahl Boxen bei jedem Reload immer wieder auf die Standardwerte zurückgesetzt haben. Das kann man verschmerzen wenn die Leistung stimmt, aber ohne Leistung fällt das doppelt ins Gewicht.

Mehr zu dem Thema:

• http://www.itler.net/2009/12/facebook-werbung-sind-diese-ads-zu-empfehlen/
• http://andre.fm/smo/facebook-werbung-exposed/
• http://social-media-optimization.com/2010/07/facebook-ads-versus-google-adwords/

Insofern dürfte es auch für drop.io wohl kaum eine realistische Zukunftschance geben. Facebook gab jetzt die Übernahme bekannt wobei es aber in erster Linie darum ging den Gründer Sam Lessin zu Facebook zu bekommen. An Drop.io bestand selber kein Intersse. Der Dienst soll ohnehin nicht weiter geführt werden, aber eventuell hatte man die Hoffnung die Technik bei Facebook einzubauen. Doch auch diese kleine Chance dürfte sich nicht erfüllen.

Drop.io schreibt im hauseigenen Blog zu den Konsequenzen der Übernahme:

The drop.io service will be closing onDec. 15. Until then, people will be able to use existing drops they’ve created, but won’t be able to create new drops. After Dec. 15, drop.io will be closing and all user data and content will be deleted, so please download files you have stored on the service before then

Die Schließung betrifft sowohl die freien Accounts als auch die Paid-Accounts die wohl einfach nicht verlängert bzw. gekündigt werden. Die letzten Rechnungen werden spätestens am 15.November verschickt, damit ist der letzte Monat der Nutzung noch bezahlt und danach geht es nicht weiter. Drop.io empfiehlt selbst den Download aller Daten per Account.

Der Aufsatz kommt zu dem Schluss:

Vor dem Hintergrund der datenschutzrechtlichen Herausforderungen an den Systemdatenschutz gemäß § 13 Abs. 4 TMG ist die Einbindung des Like-Buttons derzeit nicht empfehlenswert und kann u.U. gemäß § 16 Abs. 2 TMG als Ordnungswidrigkeit mit einer Geldbuße bis zu 50.000 Euro geahndet werden.

Interessant sind in dem Zusammenhang auch die Kommentare bei Internet-Law. Die Herleitung beruht nämlich unter anderem darauf, dass die IP Adressen der Nutzer eine Seite theoretisch auch bei Facebook und Co. landen könnten da ja auch das Plugin automatisch aufgerufen wird. Das ist allerdings nicht nur bei den plugins so sondern beispielsweise auch bei der Einbindung eines Youtube Videos. Es reicht sogar die Einbindung einer simplen Grafik von einem fremden Server um die IP-Adresse eine Nutzers an den entsprechenden Server zu übermitteln.

Wenn also die datenschutzrechtlichen Bedenken nach dieser Argumentation für Facebook gelten müssten sie für fast jede Webseite gelten die Inhalte von fremden Servern automatisch eingebunden hat. Das wäre natürlich gravierend für das gesamte Netz (zumindest den Teil der deutschen Datenschutz unterliegt).

Facebook scheint aus den Erfahrungen von StudiVZ nichts gelernt zu haben, denn man geht mit der selben Begründung nun in den USA gegen Domains vor, die den Wortbestandteil “Book” im Namen haben. Das Opfer in diesem Fall ist die Seite Teachbook unter der ein Netzwerk für Lehrer läuft. Facebook ist der Meinung, dass das Wort Book in Verbindung mit einer Online-Community aufgrund der hohen Bekanntheit von Facebook allein Facebook gehören würde und alle anderen Netzwerke in diesem Bereich mit dem Bestandteil nur versuchen von der hohen Bekanntheit zu partizipieren. Ob das Vorgehen wirtschaftlich sinnvoll ist dürfte anzuzweifeln sein, denn die Lehrer Community erreichte wenn überhaupt nur Bruchteile der Reichweite von Facebook. Rein imagetechnisch gesehen könnte mit der Klage der nächste GAU auf Facebook zukommen. Auch das Netzwerk hat bereits Probleme aufgrund der Datenschutzbestimmungen, ein überhartes Vorgehen dürfte das Image hier nicht besser machen.

Anders als bei den VZ Netzwerken ist “Book” zudem im Englischen ein generischer Begriff. VZ dagegen war eher ein Kunstprodukt. Es bleibt daher abzuwarten ob die Gerichte der Erklärung Facebooks folgen werden, dass Book in Verbindung mit einer Online-Community eindeutig zu Facebook gehört. Es scheint allerdings auch im deutschen internet einige *book.de Domains zu geben. Durchaus möglich, dass auch auf diese Klagen zukommen.

http://www.friendsbook.de

Der Schritt ist zumindest für Deutschland derzeit eher mutig. Auch wenn Facebook hohe Zuwachsraten hat ist der überragende Erfolg aus den USA derzeit in Deutschland so noch nicht angekommen. Dazu verliert man mit einem kompletten Wechsel zu Facebook natürlich eine Menge an Gestaltungsmöglichkeiten und gibt die Kontrolle zu einem gehörigen teil an Facebook ab. Was passiert, wenn sich Facebook entscheidet die Seite aufgrund der eventuellen Altersprobleme abzuschalten? Auch Online-Werbung dürfte für FHM damit eher schwierig werden, denn Facebook sieht es sicher nicht gern wenn Werbeplätze über Dritte verkauft werden.

Es scheint mir aber so als wäre das Online-Geschäft bislang ohnehin kein Kerngebiet der Redaktion gewesen und so geht man den konsequenten Weg und spart sich den Betrieb einer eigenen Webseite um sich mehr auf das Kioskgeschäft zu konzentrieren. Mal schauen ob die Rechnung aufgeht.

Falls jemand mehr von Extra3 sucht, hier gibt es noch den legendären Telekom Song.

Leider sind die meisten Facebook-Plugins, darunter auch der Like-Button, keine einfachen Buttons sondern werden per iFrame eingebunden. Damit öffnet man für Facebook Tür und Tor um Daten der Besucher zu speichern und zu analysieren. Diese Art der Einbindung erfordert vom Webseitebetreiber zumindest die Information der Besucher per Datenschutzerklärung. Auf DrWeb ist ein schöner Beitrag dazu erschienen der unter anderem ausführt:

Die Verwendung von Facebook Social Plugins muss der Webseitenbetreiber in seinen Datenschutzhinweisen erläutern. Dies ergibt sich aus § 13 (1) Telemediengesetz (TMG). Danach hat ein Diensteanbieter (Webseitenbetreiber) den Nutzer über “Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten” sowie über die Verarbeitung seiner Daten in Staaten außerhalb der EU/EWR in “allgemein verständlicher Form” zu unterrichten.

Jeder Webseitenbetreiber, der die Facebook Angebote auf seiner eigenen Webseite nutzen will, sollte daher auch die Datenschutzerklärung anpassen. Erfreulicherweise liefert der Artikel von DrWeb gleich ein Beispiel, das man für die eigene Datenschutzerklärung nutzen kann und die Besucher über die Zusammenarbeit mit Facebook und die Konsequenzen daraus aufklärt.

Allerdings ist diese Vorlage kein Muster, sondern nur ein Beispiel. Insbesondere den letzten Absatz halte ich für problematisch, denn Facebook speichert die Daten wohl auf für nicht registrierte Nutzer. Sie sind dann nur nicht mit einem Account verknüpft.

http://www.drweb.de/magazin/facebook-social-plugins-einbinden-vorsicht-datenschutz/

Intern sieht die Sache aber wohl etwas anders aus. Das würde zumindest die heftige Reaktion von Mark Zuckerberg im Interview erklären, als er auf die Datenschutzproblematik angesprochen wird:

Allerdings ist die Lage auf dem amerikanischen Markt doch noch etwas anders als hier in Deutschland. StudiVZ und MeinVZ versuchen derzeit in Sachen Datenschutz den deutschen Nutzern entgegen zu kommen, weil sie dies als Wettbewerbsvorteil gegenüber dem mächtigen Facebook erkannt haben. Ob es in den USA auch Wettbewerb in diesem Bereich gibt kann ich leider nicht beurteilen.

Dafür gab es sogar extra eine Webseite: http://www.quitfacebookday.com/

Schaut man heute durch Facebook scheint sich nicht sehr viel geändert zu haben. Ohne sind die Abmeldenzahlen (34.000 laut der Webseite) im Vergleich zum Gesamtvolumen von Facebook eher gering. Basicthinking hat auch mal die Abmeldegruppe durchgeschaut und kaum Quitters gefunden. Ein Fehlschlag also?

Wenn man sich die Abmeldezahlen betrachtet war es sicher kein Erfolg. Allerdings war die Aktion von anfang an weniger auf das Abmelden ausgerichtet als mehr darauf Aufmerksamkeit für das Problem Datenschutz auf Facebook (und in den sozialen Netzwerken) allgemein zu erzeugen. Die wenigsten Nutzer dachten bisher darüber nach was wohl mit ihren Daten und Äußerungen in den Netzwerken passiert und wer darauf im Zweifel Zugriff hat. Falls das sich jetzt geändert hat und die Nutzer wirklich mehr abwägen, welche Daten sie online stellen und welche nicht, hat sich die Aktion bereits gelohnt. Und eventuell gibt es dann im nächsten Jahr zum Quitfacebookday ein paar mehr User die Facebook verlassen, falls sich beim Umgang mit den Nutzerdaten nichts geändert haben sollte.

Für alte Hasen sicher nicht viel Neues – aber immerhin ein kleiner Hinweis ob es sich lohnt allein wegen der Links bei den großen Diensten mitzumachen.

Insofern kommt die neuen Klage von Facebook eventuell sogar ganz recht, denn das Medienecho ist riesig. Spiegel Online hat in 2 Tagen gleich mal 2 Artikel veröffentlicht und auch auf vielen anderen populäten Online-Portalen findet sich ein Artikel zu den neuen alten Plagiatsvorwürfen von Facebook.

Interessanter als den Austausch der juristischen Argumente halte ich die Situation ingesamt. 2 Social-Networks, die keinen Gewinn machen und stattdessen eher Geld verbrennen (jedenfalls aktuell) nutzen den Nebenschauplatz Gericht um noch mehr Kohle zu verpulvern. Gut, wie oben geschrieben ist das mediale Echo schon einiges Wert aber wäre es nicht sinnvoller das Geld lieber in den Aufbau rentabler Werbe- oder Accountsysteme zu stecken? Letzendlich machen beide Netzwerke jetzt pro Nutzer durchschnittlich ein Minus. Da kann man doch froh sein, wenn die User beim Konkurrenten bleiben und nicht die eigenen roten Zahlen vertgrößern …

So berichtete die FAZ unter Berufung auf die aktuellen Zaheln des Statistikdienstes Comscore, dass die Verweildauer in den Netzwerken sinken würde. Bei MySpcae beispielsweise sankd ie Zahl der Minuten die ein User monatlichen im Portal verbrachte von 230 auf 180. Bei Facebook lag das Maximum bei knapp unter 200 Minuten Verweildauer, im Dezember sank die Zahl der Minuten auf 170. Deutsche Portale können davon aber immer noch nur träumen, hier liegen die Zahlen im Bereich von um die 100 Minuten:

• SchülerVZ (111 Minuten)
• StudiVZ (100 Minuten)
• Lokalisten (63 Minuten)
• Xing (40 Minuten)
• MySpace (31 Minuten)

Auch die normalen Zugriffszahlen geben Anlass zur Sorge. So sank die Zahl der Pageimpressionen (PI) im Netzwerk SchuelerVZ im Februar im Vergleich zum Vormonat um mehr als 11 Prozent. Bei StudiVZ fällt der Rückgang nicht ganz so hoch aus, ist aber mit mehr als 7 Prozent immer noch deutlich erkennbar. Auch die Lokalisten mußten einen Rückgang von mehr als 5 Prozent im Vergleich zum Vormonat hinnehmen.

Allerdings gibt es im Febraur bei vielen anderen Portalen auch einen deutlichen Rückgang zu verzeichnen. Durchaus denkbar, dass der Rückgang weniger der Art der Portale geschuldet ist als vielmehr dem aktuellen Trend im Februar. Aber auch das wäre nicht wirklich positiv, hieße es doch, dass die boomenden Social Portale sich nicht mehr länger dem Trend verschließen können und sich stattdessen Einreihen in die Phalanx der normalen Seiten.

Inhaltlich ist insbesondere der Rückgang der Verweildauer in den Portalen nachvollziehbar. User bauen ihr Netzwerk aktiv auf, bis sie einen gewissen Grad der Vernetzung erreicht haben. Dann lässt diese Aktivität nach und müßte durch andere Aktivitäten wie Gruppenzugehörigkeit usw. aufgefangen werden, was aber in vielen Portalen wie StudiVZ nur zufallsbasiert passiert. Tote Gruppen ohne Aktivität gibt es leider viel zu viele – auch ein Zeichen dafür, dass die Nachbetereuung von Usern in den Netzwerken verbesserungswürdig ist.

Interessant wird es sein zu beobachten ob sich der sinkende Trend über das Jahr fortsetzt. Die Userzahlen selbst haben sich ja nicht geändert, lediglich die Aktivität der User ist gesunken. Es ist also für die Netzwerke nach wie vor Möglich die User zu erreichen. Ob sie dafür passende (und attraktive) Konzepte haben ist eine andere Frage.