Google bietet für die Nutzung von Keywörtern bestimmte Optionen an mit denen man den Wirkungskreis der Keywörter zu denen eine Anzeige geschaltet wird, verändern kann. Je nach Ziel und Ausrichtung der Kampagne sollte man diese Optionen nutzen um entweder zielgerichtet Traffic zu generieren oder breite Nutzergruppen zu erreichen.

Keywort – weitgehend passend

„Keywort“ – passende Wortgruppe

[Keywort] – genau passend

-Keywort – ausschließendes Keywort

Standardmäßig werden Keywörter weitgehend passend (broad match) eingebucht. Bei dieser Option wird eine Anzeige nicht nur geschaltet, wenn das Keywort von einem Nutzer gesucht wird, sondern auch, wenn verschiedene Formen des Keyworts eingegeben werden oder das Keywort gebeugt ist. Ebenso führen gebräuchliche Synonyme zu einer Schaltung. Enthält der Suchbegriff mehrere Keywörter ist die Reihenfolge egal, ebenso spielt es keine Rolle ob noch mehr Suchbegriffe vom Nutzer gesucht werden.

Mit dieser Option erhält man den meisten Anzeigen, denn die Anzeigenschaltung wird bei einem großen Kreis an Keywörter ausgelöst. Da aber auch zusätzliche Suchwörter mit in der Suchphrase stehen können, passiert es, dass auch Suchabfragen die weniger gut konvertieren Anzeigenschaltungen auslösen.

Aus diesem Grund sollte man diese Option nur nutzen, wenn man explorativ wissen will, welche Begriffe gesucht werden und wie stark diese genutzt werden. Dazu kann man (über den Bericht Suchanfragenleistung) abfragen, welche Keywörter in dieser Wortgruppe genutzt wurden und lohnende Keywörter mit einer engeren Option separat einbuchen.

Bei passende Wortgruppen (phrase) (im Account gekennzeichnet durch Anführungzeichen) muss das Keywort in der Form eingegeben werden, in der es eingebucht wurde, damit eine Anzeige geschaltet wird. Andere grammatikalische Formen oder Synonyme lösen keine Schaltung aus. Dafür dürfen vor und nach dem Keywort auch noch anderer Wörter stehen, dies hat bei dieser Option keinen Einfluss.

Passende Wortgruppen sind ein Mittelweg zwischen einerseits der Kontrolle der Anzeigenschaltung und andererseits einer annehmbaren Größenordnung an Traffic. Auch hier sollte man kontrollieren (über die Suchanfragenleistung), welche Wörter zusätzlich von den Nutzern gesucht werden. Finden sich zu viele irrelevante Suchanfragen kann man entweder mit ausschließenden Keywörtern diese entfernen oder aber den Anzeigenbereich mit genau passenden Keywörtern noch weiter einschränken.

Genau passende Keywörter (exact match) sind im Account in eckigen Klammern dargestellt und stellen die strengste Form der Anzeigenbuchung dar. Bei dieser Option wird nur dann eine Anzeige ausgelöst wenn genau das Keywort gesucht wird. Enthält die Suchanfrage noch weitere Begriffe, egal ob vor oder nach dem Keywort, wird die Anzeige nicht geschaltet. Gleiches gilt für veränderte Formen des Keywortes.

Keywörter mit dieser Option liefern den im Vergleich geringsten Traffic, bieten dafür aber auch die größte Kontrolle über die Suchabfrage zu der Anzeigen geschaltet werden.

In der Praxis hat es sich bewährt, für jedes Keywort sowohl passend als auch genau passend einzubuchen. Damit bekommt man einen Überblick über die Suchanfragen in den Bereichen und kann nachvollziehen, ob und wie stark sich die Keywörter in der Conversion unterscheiden. Häufig bekommt man so Ideen zu neuen Keywörtern an die man ohne diese Aufteilung nicht gedacht hätte. Dafür ist es natürlich notwendig die Suchbegriffe der User in Abständen zu kontrollieren und eventuell darauf zu reagieren.

Die vierte Keywort-Option, die Adwords derzeit seinen Nutzern bietet sind ausschließende Keywörter. Wie der Name schon sagt verhindern diese Keywörter eine Anzeigenschaltung, wenn sie im Suchbegriff des Nutzers vorkommen.

Im Handybereich aber auch im Kreditkartenbereich gibt es zum Beispiel Prepaid-Karten. Wer im Kreditbereich Anzeigen schaltet, will aber meist nicht, dass Anzeigen zu Prepaid auch bei Nutzern erscheinen, die nach Mobilfunk-Prepaidkarten suchen. Mit ausschließenden Keywörtern (hier zum Beispiel –Handy und –Mobilfunk) kann man verhindern, dass die Anzeige geschaltet wird, falls ein User nach einem Prepaid Handy sucht.

Es empfiehlt sich, allgemeine ausschließende Keywörter für jede Kampagne aufzunehmen. Bei verkaufsorientieren Kampagnen sind dies zum Beispiel Definitionsanfragen. Diese konvertieren in der Regel eher schlecht, schließt man sie aus kann man teuren Traffic sparen.

Ausschließende Keywörter kann man sowohl auf Kampagnenebene als auch auf der Ebene der Anzeigengruppen hinzufügen.

In ersterem Fall gelten die ausschließenden Keywörter für die gesamte Kampagne, im zweiten Fall nur für die Anzeigengruppe in der sie sich befinden. Eine Vorschlagsliste mit Keywörter gibt es hier: Auszuschließende Keywörter.