Nach dem Boom kommt immer auch wieder ein Einbruch und diesmal scheint der Web 2.0 Boom von der Angst abgelöst zu werden, dass man mit den vielen Usern die man in die Portale gelockt hat, kaum Umsätze erzielen kann. Selbst Google mußte eingestehen, dass die hauseigenen Social Plattformen nicht den erhofften Gewinn erzielen konnten.
Die Ursachen dafür sind bislang eher wenig erforscht, grundsätzlich dürften aber auch die Social Plattforms mit den gleichen Problemen zu kämpfen haben wie Foren und andere Projekt mit einem festen Userstamm. Stammnutzer entwickeln über kurz oder lang eine Blindheit für die Werbefelder in den Portalen und nehmen Werbung nur noch dann wahr, wenn sie wirklich stark aus dem Context herausticht. Sie wissen, wo sie ihre Buttons haben und wo Informationen zu finden sind, müssen also gar nicht erst die Werbebotschaften beachten um sich zu orientieren.
Dazu nutzen die meisten Portale hauseigene Werbeserver oder die entsprechende Hardware eines Vermarktes: nervt die Werbung zu sehr können Stammnutzer durch einen Werbeblocker im Browser die Werbung recht simpel wegschalten.
Als Betreiber hat man also die Wahl: entweder unaufällige Werbung die aber möglicherweise gar nicht wahrgenommen hat, oder auffällige (und damit störende) Einblendungen die das Risiko in sich tragen vom User aktiv geblockt zu werden.
Im Blogbereich gibt es mittlerweile Plugins, die dafür sorgen, dass nur neue Nutzer (die zum beispiel über Suchmaschinen kommen) Werbung eingeblendet bekommen, weil Stammleser ohnehin nicht mehr auf die Werbung reagieren.
Bisher eher unbeachtet in diesem Bereich sind eventuelle Brindingeffekte. Im Internet stehen direkte Reaktionen wie Klicks und Leads immer mehr im Vordergrund – der Markenaufbau durch das Bekanntmachen einer Marke durch Werbeeinblendungen rückt immer mehr in den Hintergrund. Dabei ist es gar nicht so unwahrscheinlich, dass auch ungeklickte Werbung branding-Effekte beim Betrachter auslösen kann, selbst wenn das nur unterschwellig passiert. Allerdings lassen sich derartige Effekte natürlich nicht so gut nachvollziehen wie ein Klick und gehen deshalb in die Effektivitätsbetrachtung von Werbung im Web 2.0 aber auch im gesamten Internetbereich kaum mit ein.
Die neuen Werbekonzept von Facebook und StudiVZ sind bzw. waren daher ein Art Notwehr auf die eher schlechten Werbeergebnisse. Wenn man mit normaler Werbung gute Resultate erzielt hätte, würde wohl niemand Gedanken an möglicherweise datenschutzrechtlich bedenkliche Werbemaßnahmen verschwendet haben.
Für die Zukunft wird es interessant sein zu beobachten ob und wie die Portale mit dem Werbedilemma umgehen. Falls es tatsächlich gelingt mit Web 2.0 Anwendungen richtig viel geld zu verdienen (und nicht nur die Hoffung zu haben, das man es irgendwann mal verdient), dann wird der Hype wohl erst richtig losgehen …